在上一期笔记里，普哥提出O2O不是骗局;但任何模式，包括O2O都不是万能灵药，期望过高则必然带来失望越大。

作为O2O行业的观察者，普哥有时候都觉得O2O被过于热炒了，因为确实有不少人打着O2O的旗号在做非O2O的事情;而如果把O2O和微信绑在一起，则噱头更大，几乎可以把不知情的土老板给完全震住。目前，行业里面有不少人就在这么干。

电商行业意见领袖龚文祥老师在5月10日发了这样一条微博：“前些天无意中见到一个大企业的副总，谈到他们家电商已经被媒体及业界树立零售电商最成功的典范(还是零售行业o2o及零售微信电商最成功、排第一的成功案例)。但他对我坦言：他们的电商o2o微信等业绩都是差到不能再差、基本为0，但外界都说他们好，只好认了。全行业都在向他们学习，虚假案例多害人。”

确实，O2O行业里面被夸大的成功案例太多。以去年几乎没神化的绫致时装为例，它确实是做得不错，但远远没想得那么好。绫致时装微店之前非活动日每天的单量只有数十单，今年的目标是销售额1000万，和线下庞大的销售额相比还微不足道，而且这不高的业绩还有把品牌会员拉来转成线上业绩的嫌疑。当然，O2O不能完全以销售额为衡量指标，绫致时装被过度宣传也可能非己所愿，背后的推动力量是微信O2O需要经典案例去撬动更多的客户。

无独有偶，前不久北京一家大型零售商在和某互联网巨头合作O2O时产生很多不快，而这家零售商是被该互联网巨头打造的成功案例之一，但实际上效果并不如宣传得那么光鲜，双方的合作分歧不小，差点到了要通过媒体撕破脸的程度。

在媒体宣传的《2013年零售业十大试水O2O经典案例》里面，到目前过半数的案例已经不太受关注。微信去年主推绫致时装，今年主推的是上品折扣，一系列报道上品折扣微信店的文章已然把上品折扣树立为新一代的微信O2O成功案例。但其实，现在谈成功还太早，接下来是否有效果还有待观察。

在一波又一波的树O2O成功案例的大潮中，互联网巨头起了主导性作用。微信需要O2O探索商业化，给腾讯在资本市场上争取更大的想象空间;阿里O2O战略也需要合作共赢的成功案例去改变自己长时间作为“革命者”的形象。线下企业在被线上无情冲击后，它们一旦靠上O2O概念就能获得资本溢价，自然也愿意抛头露面。双方一拍即合，共同导演了“成功案例”。

当然，媒体和大众的推波助澜也很重要。普哥作为媒体人，也经常传播一些最初看起来不错的O2O案例，其中也有后来被证明并非成功;很多读者给普哥留言，希望能介绍多一些的成功案例，这往往让普哥左右为难。O2O初级阶段，真正成功的案例确实不多。

无疑，O2O是大势，但O2O发展早期，商业变革才刚刚开始，阵痛将在很长时期内是主流，所以我们会看到高举O2O旗帜的苏宁云商财报不佳、一堆传统企业在没有真正理解O2O前就匆忙上线O2O战略，连各大互联网巨头，它们在做O2O时都左右摇摆、尚未找到合适的路，它们打造的所谓成功案例也就值得怀疑。

很显然，在无数传统企业线上化、大量互联网企业线下化的O2O大潮中，失败的案例将远远多于成功案例，这是正常的商业优胜劣汰;现阶段，与其去看失真的成功案例，还不如多去研究一下真实的失败案例。